मेंबरशिप कार्ड बिक गया, लेकिन ग्राहक अब नहीं आते: दुकान पर आना, क्लास खर्च करना और रिन्यूअल कैसे सिस्टम में बनाया जाए

कार्ड बेचने का काम बहुत जोरों पर है, लेकिन दूसरे महीने में ही यह ठंडा पड़ जाता है

जिम, डांस क्लास, सौंदर्य प्रसाधन सलून, बच्चों के प्रशिक्षण संस्थान—इन सभी के व्यवसाय मॉडल एक जैसे ही होते हैं: पहले एक अग्रिम भुगतान लेकर, एक निश्चित अवधि की सेवाओं का वादा किया जाता है। इन व्यवसायों के मालिकों को आमतौर पर चिंता तब होती है, जब कार्ड बेचे जाते हैं, बल्कि उसके बाद के दूसरे महीने में—जब दुकान में आने वालों की संख्या कम होने लगती है, कार्ड में बचे हुए ट्रिप्स की संख्या बढ़ती जाती है, और जब रिन्यूअल सीजन आता है, तो वे केवल अपने कर्मचारियों को एक-एक करके फोन करने पर निर्भर रहते हैं, जिसका लहजा दिन-ब-दिन ऋण वसूली जैसा होता जाता है।

और भी परेशानी यह है कि खाते बराबर नहीं होते: कुछ सदस्य कार्ड में अभी भी दस ट्रिप्स बचे होने के बावजूद दावा करते हैं कि वे पहले ही खत्म हो चुके हैं; कुछ लोग अपने बच्चों को लेकर क्लास में आते हैं, लेकिन पाते हैं कि व्यस्त समय के लिए कभी भी बुकिंग नहीं हो पाती; रिसेप्शन पर हाथ से ट्रिप्स की गिनती में गलती होती है, और महीने के अंत में कैशियर के रिकॉर्ड से जब तुलना की जाती है, तो खामियों का स्पष्टीकरण कोई नहीं दे पाता। प्रीपेड खपत का रिश्ता तब बिगड़ जाता है, जब न केवल सेवा का गुणवत्ता खराब होती है, बल्कि खपत के रिकॉर्ड भी अस्पष्ट होते हैं, और दोनों पक्ष अपने-अपने दावे पर अड़े रहते हैं।

पहले तीन संख्याओं की गणना कर लें

सदस्यों के व्यवसाय की स्वास्थ्य अवस्था का आकलन करने के लिए तीन संख्याओं को देखना ही काफी है, लेकिन अधिकांश दुकानों के पास तो एक भी संख्या सही तरीके से नहीं होती:

• दुकान पर आने की दर: इस सप्ताह जिन सदस्यों के पास खपत का अधिकार है, उनमें से वास्तव में दुकान पर आने वालों का प्रतिशत। यदि यह संख्या चालीस प्रतिशत से कम है, तो समस्या सेवा की गति में है, न कि बिक्री के अंतर्गत।
• ट्रिप्स की खपत की दर: खपत हुए ट्रिप्स की संख्या को खोले गए कार्डों की संख्या से भाग देना चाहिए। जिन दुकानों की यह संख्या पचास प्रतिशत से कम है, उनके नकदी प्रवाह का आभास अग्रिम भुगतान से बनाया गया है, और रिफंड का जोखिम लगातार बढ़ रहा है।
• सोए हुए सदस्यों की संख्या: ऐसे लोगों की संख्या, जो लगातार चार सप्ताह तक दुकान पर नहीं आए हैं और जिनके कार्ड में शेष ट्रिप्स शून्य से अधिक हैं। इन लोगों के लिए कोई हस्तक्षेप नहीं किया जाता है, क्योंकि वे अगले तिमाही में रिफंड की सूची में शामिल होंगे।

हाथ से रिकॉर्ड रखने के मॉडल में, ये तीन संख्याएँ या तो नहीं निकल पातीं, या फिर जब निकल जाती हैं, तो वे पहले से ही पिछले महीने की होती हैं। जब तक मालिक डेटा देखते हैं, तब तक हस्तक्षेप का खिड़की बंद हो चुकी होती है।

डेटा मॉडल: एक कार्ड का जीवनचक्र

सिस्टम डिजाइन का मुख्य आधार यह है कि “कार्ड” को एक जीवित रिकॉर्ड के रूप में देखा जाए, न कि एक स्थैतिक पंक्ति के रूप में जो एक तालिका में होती है। सदस्य का फ़ाइल, कार्ड के अनुबंध, खपत का रिकॉर्ड और बुकिंग का रिकॉर्ड—इन चार स्तरों के डेटा को एक साथ जोड़ा जाना चाहिए: कार्ड बेचने पर अनुबंध और ट्रिप्स का अकाउंट बनता है, दुकान पर पहुँचने पर साइन-इन होता है और ट्रिप्स की खपत होती है, अनुपस्थिति के लिए नियमों के अनुसार कार्रवाई की जाती है, और रिफंड शेष ट्रिप्स के आधार पर स्वचालित रूप से निकाला जाता है। हर बदलाव का रिकॉर्ड रखा जाता है—किसने खपत की, किस समय, किस दुकान पर; विवाद होने पर रिकॉर्ड को देखा जा सकता है, याददाश्त के आधार पर आमने-सामने नहीं बैठना पड़ता।

भूमिकाओं को अलग करना चाहिए: रिसेप्शन केवल साइन-इन, खपत की जाँच और कैशियर का काम करता है; कोच और सर्विस टीचर केवल अपने शेड्यूल और स्टूडेंट्स की सूची देखते हैं; दुकान के मैनेजर को पूरी दुकान की दुकान पर आने की दर, ट्रिप्स की खपत की दर और सोए हुए सदस्यों की सूची देखने का अधिकार होता है; व्यवसाय के मालिक को कई दुकानों के तुलनात्मक आंकड़े और धन के नियमों का अधिकार होता है। अधिकार भूमिकाओं के अनुसार चलते हैं, न कि सभी एक ही कैशियर बैकएंड का उपयोग करते हुए अलग-अलग देखते हैं।

प्रक्रिया कैसे डिजाइन की जाए

बुकिंग और साइन-इन पूरे चेन का प्रवेश बिंदु हैं, और ये वे चरण हैं जो सबसे आसानी से नाकाम हो जाते हैं। मिनी-ऐप के जरिए सदस्य खुद क्लास बुक कर सकते हैं, बदल सकते हैं या रद्द कर सकते हैं; नियम स्पष्ट होने चाहिए: क्लास शुरू होने से दो घंटे पहले तक रद्द नहीं किया जा सकता, और अनुपस्थिति को एक बार गिना जाता है और इसका रिकॉर्ड भी बनाया जाता है। दुकान पर पहुँचने पर स्कैन करके साइन-इन करने पर सिस्टम स्वचालित रूप से ट्रिप्स की खपत की जाँच करता है और कोच को उस दिन की सूची भेजता है। यदि यह कदम ठोस रूप से लागू होता है, तो दुकान पर आने की दर और ट्रिप्स की खपत के आंकड़े वास्तविक और विश्वसनीय होंगे।

हस्तक्षेप के कदमों को सिस्टम द्वारा ही ट्रिगर किया जाना चाहिए, न कि कर्मचारियों की स्वेच्छा पर छोड़ दिया जाना चाहिए। लगातार दो सप्ताह तक दुकान पर न आने पर स्वचालित रूप से रिमाइंडर की लाइन में शामिल किया जाता है, और सोए हुए कारणों के अनुसार अलग-अलग कदम उठाए जाते हैं: बुकिंग न होने पर समय का समन्वय किया जाता है, रुचि कम होने पर अनुभव के संबंधित सामग्री का सुझाव दिया जाता है, और क्लास पैकेज के समाप्त होने के करीब रिफंड के लिए अधिकार दिया जाता है। हर हस्तक्षेप के लिए एक निष्पादन रिसीप्ट जरूरी है—क्या कार्रवाई का कोई प्रभाव नहीं हुआ या बिल्कुल ही कार्रवाई नहीं हुई, ये दो अलग-अलग समस्याएँ हैं; अगर इन्हें एक साथ मिला दिया जाता है, तो कभी भी कारण नहीं मिल पाता।

डेवलपमेंट के दौरान सबसे आसानी से होने वाली गड़बड़ी

पहला यह है कि ट्रिप्स का अकाउंट एक फ्लो रिकॉर्ड के रूप में बनाया जाना चाहिए, न कि केवल एक शेष ट्रिप्स का फील्ड रखा जाना चाहिए। शेष राशि हमेशा प्रारंभिक ट्रिप्स की संख्या और फ्लो के कुल योग के बराबर होनी चाहिए; किसी भी हाथ से किए गए समायोजन को अनुमोदन के लिए भेजा जाना चाहिए और रिकॉर्ड रखा जाना चाहिए, अन्यथा तीन महीने बाद फिर से अस्पष्ट खाता बन जाएगा। दूसरा यह है कि और कैशियर के बीच बैलेंस का एकीकरण: कार्ड बेचने के लिए प्राप्त राशि, रिफंड और कार्ड ट्रांसफर सभी एक ही धन के दृश्य में आते हैं; कैशियर के दिन के बंद होने पर अंतर तुरंत सामने आ जाता है, न कि महीने के अंत में पता चलने पर। तीसरा यह है कि कई दुकानों के डेटा का असाइनमेंट: सदस्यों के मुख्य दुकान और अन्य दुकानों में खपत के नियमों को ऑनलाइन लॉन्च होने से पहले ही तय कर देना चाहिए; बाद में नियमों को जोड़ने से दुकानों के बीच झगड़े अवश्य शुरू होंगे।

अंतिम जाँच के नतीजे: ऑनलाइन लॉन्च होने के दो महीने बाद, दुकान पर आने की दर और ट्रिप्स की खपत की दर में कोई वृद्धि हुई है या नहीं, महीने के अंत में बैलेंस का अंतर शून्य हुआ है या नहीं, और रिसेप्शन पर “कार्ड की गिनती के लिए बुक खोलने” में लगने वाला समय शून्य की ओर बढ़ रहा है या नहीं। रिन्यूअल दर एक-दो महीने बाद ही अपना प्रभाव दिखाती है, लेकिन दिशा गलत नहीं होती।

कर्मचारियों को दिखाए जाने वाले डेटा की अहमियत, मालिकों को दिखाए जाने वाले डेटा से अधिक है

कई सदस्य प्रणालियों में सभी डैशबोर्ड मालिकों के लिए बनाए जाते हैं, जो एक दिशात्मक गड़बड़ी है। वास्तव में जिन लोगों को हर दिन डेटा के आधार पर काम करना पड़ता है, वे हैं कोच और सर्विस टीचर: आज किसकी सूची में है, किसके क्लास पैकेज में अभी भी तीन ट्रिप्स बचे हैं जिसे रिन्यूअल के लिए याद दिलाना चाहिए, कौन सा स्टूडेंट लगातार दो सप्ताह तक नहीं आया है जिसे बातचीत के लिए बुलाना चाहिए—ये सभी जानकारी उनके काम के डेस्क पर स्वतः भेजी जानी चाहिए, न कि उन्हें बैकएंड में जाकर रिपोर्ट खोलने का इंतजार करना चाहिए। सोए हुए सदस्यों के लिए अलर्ट को सीधे सर्विस टीचर के टू-डू लिस्ट में भेज देना चाहिए, और इसे प्रदर्शन के साथ जोड़ देना चाहिए, ताकि जागरूकता के कदमों को कोई वास्तविक रूप से लागू कर सके।

एक और अनदेखी होने वाला चरण है पहली बार दुकान पर आने का अनुभव। डेटा से पता चलता है कि जिन सदस्यों ने कार्ड बनवाया है, लेकिन उन्होंने दुकान पर दूसरी बार नहीं आया है, उनकी ट्रिप्स की खपत की दर औसत से काफी कम होती है। इसलिए नए सदस्यों के पहले कार्ड बनवाने के लिए एक अलग प्रक्रिया शुरू करनी चाहिए: सात दिनों के भीतर दूसरी बार दुकान पर न आने पर सर्विस टीचर को स्वचालित रूप से अलर्ट भेजना चाहिए, और एक अनुभव क्लास या एक फिजिकल टेस्ट का इंतजार करना चाहिए। इस कदम का लागत लगभग शून्य है, लेकिन यह सीधे उस कार्ड के जीवनचक्र को निर्धारित करता है।

नियमों के अनुसार एक अलर्ट: सदस्यों के संपर्क जानकारी और खपत के रिकॉर्ड व्यक्तिगत जानकारी हैं; इन्हें भेजने की आवृत्ति को सीमित करना चाहिए, और अनसब्सक्राइब करने का वास्तविक और प्रभावी तरीका उपलब्ध होना चाहिए। अधिक आवृत्ति से भेजे गए संदेशों के जरिए जो अल्पकालिक दुकान पर आने का नतीजा निकलता है, वह सदस्यों के ब्रांड के प्रति विश्वास को खराब करता है; इसका खाता तो नहीं दिखता, लेकिन रिश्ते की गुणवत्ता तो स्पष्ट होती है।

जब खाता साफ हो जाता है, तभी रिन्यूअल की बात चलती है

प्रीपेड व्यवसाय की असली प्रकृति यह है कि यह व्यापारी और सदस्य के बीच एक लंबी अवधि की प्रदर्शन की गारंटी है। सिस्टम का काम केवल कुछ अतिरिक्त मार्केटिंग फीचर जोड़ना नहीं है, बल्कि हर दुकान पर आने, हर खपत की जाँच और हर शेष राशि को दोनों पक्षों के लिए स्वीकार्य खाते के रूप में दर्ज करना है। जब खाता साफ हो जाता है, तभी सेवा की गति को समायोजित किया जा सकता है, सोए हुए सदस्यों को वापस बुलाया जा सकता है, और रिन्यूअल की बात चलती है, न कि वार्षिक रिस्क्यू की बात।